2003年的非典引爆了功能飲料，并在2004年火得一塌糊涂，但進入2005年以后，除了王老吉涼茶正鉚足勁從自己的大本營兩廣和浙南向全國擴展、苗條淑女一反(哈藥空中狂轟亂炸的)常態而低調入市外，整個功能飲料再無亮點——正如許多專業媒體所報道的那樣：功能飲料正入了調整期。

功能飲料確實是不同于其它飲料的產品類型，瓶裝水瘋起來以后就沒有調整過，碳酸飲料沒有，茶飲料沒有，低濃度果汁飲料也沒有，唯獨功能飲料火了一年就進入了調整期。筆者在食品特別是飲料行業從業近十年，也始終對“食品必定要向的功能方向發展”這一點充滿著信心，剛開始也對功能飲料的這種反常的情況感覺十分奇怪：為什么唯獨功能飲料會出現這個反常的現象?

所謂事出有因，通過對各種市場資料的分析，以及對消費者的隨機調查，筆者發現，功能飲料之所以出現這一與眾不同的反常現象，其實就在于“功能”這一產品特性上——消費者對功能飲料 “功能”的糊涂不清，以及目前的功能飲料的為非常態品。

因為是功能飲料，所以消費者就要關注產品現實而直接的功能，但目前市場上無論是維生素飲料，還是補充電解質飲料，都讓消費者不明白自己為什么要喝，也沒有讓消費者感覺到產品功能的現實性和直接性。

目前市場上以脈動為代表的功能飲料大多是以運動飲料的形式出現的，這就無形中限制了消費者的消費場合——運動中或運動以后。但大部分消費者是不運動的或者很少運動的，這就背離了功能飲料希望消費者常態即經常性購買的初衷。