花多少錢買套西裝就算出格之舉？這個問題曾在斯沃斯莫爾學(xué)院(SwarthmoreCollege)心理學(xué)教授巴里•施瓦茨(BarrySchwarz)的腦海中盤旋，當(dāng)時的他正在費城Boyds男裝店里看著貨架上一件件標(biāo)價3,000美元的Brioni套裝；他后來回憶說，這樣的價格真是高得離譜。

天價旁邊總有可以承受的奢華

我們都曾有過這樣的經(jīng)歷：我們在櫥窗或海報的誘惑下乘興走進(jìn)店來，卻在天文數(shù)字般的價簽面前驚訝得目瞪口呆。似乎這種事現(xiàn)在正越來越頻繁地上演，因為許多奢侈品品牌都本著“沒有最貴，只有更貴”的原則把旗下高端產(chǎn)品的定價標(biāo)得一款更比一款高。所以四下望去，看到14,000美元的拉爾夫•勞倫(RalphLauren)手袋、899美元的Bugaboo嬰兒手推車和6,900美元的Beefeater燒烤架這樣的“天價”商品也就不足為奇了，那些價格稍遜它們一籌的就統(tǒng)統(tǒng)變成了所謂的“可承受奢華”，而且這一陣營還在不斷擴(kuò)大。

有些人會在看到這種幾近瘋狂的價簽時倉皇逃遁，不過我們當(dāng)中也有許多人會在心里突然完成了一次從感情到數(shù)學(xué)上的“升華”，也就是說，在這種刺激下我們心中合理價格的上限會隨之上浮。我們此時就會選擇退而求其次，姑且算是給不愿傾盡全力將寶挖到手的自己頒發(fā)一份安慰獎。就比如施瓦茨這位平日里的牛仔服愛好者，他那天還是拎著一套“僅售”800美元的西服走出了Boyds的店門。

雖然施瓦茨從未在買衣服上花費如此之巨，但他卻說，在那種商店待久些，連800美元都感覺像筆小錢了。

理解這種想法后也就多少能明白為什么300美元一付的名牌太陽鏡能夠大行其道了。既然拉爾夫•勞倫可以把他的“Ricky”鱷魚皮手袋賣到14,000美元左右，那么消費者就更容易對自己花300美元買件普通毛衣感到心安理得。事實上，許多人買夏奈爾(Chanel)的墨鏡就是因為她們對這個牌子的套裝求而不得。還有很多人買蒂梵尼(Tiffany)的鑰匙扣、Prada的護(hù)腿、Coach的錢包和Frette的小毛巾也是源于這種心理。

讓你驕傲的心得到滿足和救贖

SensoryLogic的總裁丹•希爾(DanHill)表示，當(dāng)潛在的買主因價格超出承受能力而面露錯愕之色時，聰明的商家就會知道該把他的目光引向何處，好讓他那顆驕傲的心很快得到滿足和救贖。這家總部設(shè)在明尼阿波利斯的咨詢公司致力于幫助企業(yè)締結(jié)它們和客戶之間的感情紐帶。

在希爾看來，驕傲是憤怒和喜悅的混合物。如此定義真是維妙維肖地概括了我們的整個購物經(jīng)歷，賣家的獅子大開口先是讓我們感到惱怒，然后我們就用小小的揮霍在撫慰自己受傷的心，繼而一種愉悅之情油然而生。

根據(jù)希爾的觀點，當(dāng)一個人本想買條JesusJeans牛仔褲卻買了一件毛衣時也是這種心理作祟。我有個朋友竟花500美元買了一條黑色Prada高腰褲，而且她在購買時覺得這個價錢定得頗為公道，她之所以有此想法不過是因為她之前在Barneys店員殷勤的招待和鼓勵下花了整整一個小時來欣賞那些更為昂貴的奢侈品，也正因如此，時至今日她談及此事還有一點不好意思。