通常我們評價商品價格是否合理時一種為自我比較，另一種則是與其他人當前購買的同類商品價格進行比較。這兩種價格比較方式，哪一種更會讓人感覺到自我重要性受到威脅，換而言之，就是感知到價格不公正，實際上取決于人們自我感覺強大的程度。

研究發現，當自己比他人所付價格更高時，強勢性格的人會更容易認為商品價格不公。而弱勢性格的人群則在使用自我比較時更易感覺價格有失公平，而強勢性格的人群在意識到價格不公時，更容易發怒，也更傾向于發起投訴;而弱勢性格的人在面臨價格不公情況時，情緒上更多表現為受傷，會采取各種方式使自己不斷回想起這個問題。

研究者指出：“我們的研究結果提示，營銷專業人士可以根據不同的心理狀態來吸引相應的消費者群體。例如，對于強勢性格的消費者群，可強調顧客可獲得與他人不同的特殊服務;相反的，對于弱勢性格的目標群體，則更適宜于培植品牌忠誠度，通過強調服務的一致性及對服務對象的投入水平來吸引消費者。”