“芙蓉不及美人妝，水風殿來珠翠香”，英蓉指荷花，美人的衣裳連荷花都自嘆弗如，可見其美麗之極。愛美是人之天性，女性的愛美心理遠比男性強烈，無怪乎許多服裝設計師都絞盡腦汁在女性服裝上下功夫，大多市場也對女性消費品極其青睞。

　　無論是服裝店、金銀珠寶行，盡管其中不乏男性的身影，但是仔細觀察大多數只是作為一名陪襯者的身份出現。由于男女性別上的差異，對消費觀念男女有巨大區別，一般男性消費行為：

　　1．購買物品的主動性：男性在購買商品時，具有更多的理智性和自信心，在商店里若看到自己及家庭所需要的物品時，他只需略加躊躇就能決定購買與否，購買之后，也極少有后悔的表現。

　　2．購買物品的迅速性：男性一般多不愿逛商店，更不愿多在柜臺前花費時間挑選商品，接待男顧客比女顧客往往省時又省力。

　　3．購買商品的獨立性：男性購買商品較少受他人影響，顯示其主動性，不太需要依賴別人的決斷。

　　4．購買動機的不強烈性：在家庭生活中，男性操持家務一般不如女性那樣周到，他們很少把眼光放到了解市場動態上，對日常用品，直到需要時，才臨時購買，動機不強烈。

　　然而，現代社會女性消費范圍日益廣泛，女性的購買力明顯多于男性，研究資料表明家庭消費品的購買，女性占54％以上，因此，任何；個經營者都不會對女性消費市場的變化充耳不聞、無動于衷。那么女性的消費心理有哪些特點呢?

　　1．強烈的購買動機：一般而言，女性的購買動機比男性強烈，表現在：女性料理家務相對較多，家庭觀念強，多半主管家政，加之傳統觀念的影響，對家庭的衣食住行考慮得比男性多，購買頻繁，市場信息掌握得多。在一般家庭中，對于日常生活用品、小商品的購買，女性具有較多的發言權和決定權。

　　2．暗示心理：女性在情感上比較容易受暗示，易受環境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，盡管是自己所喜愛的商品，若很少有人問津，她往往也要打退堂鼓，在拿不定主意時，同樣的一句話，營業員的一個眼神，暗示往往對女性購買與否起很大作用。例如：許多人搶購某種商品，她也參加搶購，女友說某種上衣不好看，她也放棄購買；商品的供求關系緊張時，女性的購買欲望會變得更加強烈；女性的獨立性和自信性比男性差，盡管許多女性熱衷于購買，但在購物時猶豫不定，購買之后也易后悔。

　　3．注重直觀和情感：女性購買行為的一個非常顯著的特點，就是她們的購買行為受直觀感覺和情感影響很大。色彩鮮明的商品廣告和包裝精致的外觀設計容易引起女性的好感，激起他們強烈的購買欲望，使她們產生沖動性的和誘發性的購買行為。在商品銷售時，如能以夫妻、母子情加以開導，其促銷效果往往比直接的正面宣傳更有效。如：“你買下這件西服，你丈夫穿起來一定顯得英俊、漂亮”；“你孩子穿上這雙鞋，保準誰見了誰喜歡”，這些開導，極易引起女性的購買欲望。社會心理學研究顯示，女性比男性更易發生“移情作用”，將自己置身于他人的情感空間中，感受他人正在感受的情緒。女性更易被說服，更難拒絕別人的獻媚與討好。

　　4．求實心理：某些已婚女性，求實心理較突出，購買物品時，經濟實惠，喜歡購買處理品，購買時挑選仔細，喜歡討價還價，斤斤計較。在自由市場上購商品時，秤量時要“高頭”，算錢時“不計零頭”，拿走時要點“綴頭”。

　　5．富于聯想，喜歡自我卷入心理：女性的想象力強，防衛系統比男性敏感，觀看和購買商品時喜歡自我卷入。女性往往不客觀地分析商品的優缺點，而是將自己也擺進去‘例如：一些推廣女化妝品的廣告經常用一些年輕美貌的女性來吸引顧客，其實效果不大，許多女性看了后心理會想，“反正我也沒有那么美，我也用不著使用這樣好的化妝品了”。

　　6．愛美心理：女性對自己的容貌和外表十分重視，年輕女性尤其如此。這與男性對女性的審美心理有關；女性對男性的容貌并不十分注意，她們注意的是男性的意志和力量的結構。一個女性在本能上回避顯得溫柔的男性，而喜歡“真正的男子漢”。相反，男性對女性形象的要求較高，很重視女性的體態和容貌。女性為了符合男性情欲，審美的需要，往往求助于各種美容術，利用心理學和應用美學的成果，發揮自己的藝術才能，使自己變得更加美麗。女性對儀表美麗有天生的領悟能力與創造力。許多服裝、美容、女子發型和女性用品的設計師在她們那里找到了用之不竭的靈感的源泉。

　　7．自我表現心理：女性較男性喜歡自我表現和自我陶醉；以服裝而言，男性的服裝已趨向實用合理，變得簡單和方便，而女性服裝則仍是女性自我表現的重要方面。女性在力量上不如男性，因此，她們通過服飾來表現自己。有時女性為追求自我表現時競將服裝和首飾弄到畸形的地步。如果有了華麗貴重的服飾，女性便陶醉在歡樂的情緒里，在鏡子前反復欣賞自己，在男性面前炫耀自己，出現孤芳自戀式的“自戀”心理。