女性消費者的行為有個人差異，因狀況的不同而有變化，相當復雜。不過主要是受三種因素支配：經濟因素、心理因素和社會因素。就其心理因素來說，又包括動機、知覺、學習、思考、個性、態度、價值觀。不了解女性消費心理的變化，就不可能了解女性市場。　　當前，女性的個性化傾向變得強烈。現代的女性生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標準為目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。

另外，由于價值觀的變化，現代女性的自主意識增強。在家庭中強烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時間”，“想做家務事以外有益于自己的事情”，在工作場所則要求“發揮自己的才能”、“尋找自身價值”，不再只是要賺錢。

女性最大的變化，是可自由支配的時間增多了。首先是因為壽命延長，養育小孩的期間縮短，結果使得人生整體的自由支配時間增長了。另外是因為家用電器的普及和速食食品，家務鐘點工服務業的發展等，使得以一日為單位的自由時間增多了。女性不必再為家務事而辛苦，進而可以享受許多的自由時間。