很多時候我們都高估了自己對自己的控制權。欲望是小偷，總是不合時宜地偷走那個理性的自我，留下無數個胖紙在清晨懊悔昨兒深夜吞下的那永遠“最后一塊”的巧克力。這種既爽又痛的無力感也許在有些閑錢的時候最為明顯：當家里不知不覺就多了一堆奇妙物品，它們的來歷已無從考證，它們的用途匪夷所思，它們的身價發人深省，我們的心情是不是也跟著百轉千回……誠如康德所言，和沉重的肉身一同來到世上的動物性欲念乃是人一生的牢籠，遵從它則無自由。可讓理性占上風又是多么知易行難的一件事啊，尤其在花錢這種棘手的項目上。當蠢蠢欲動的廣告歌響起，當滿世界的招貼都在展示螺旋狀金燦燦的形象，許多無辜的奶油甜筒只好眼巴巴看著大便被人興高采烈地捧回家，好像顧主早已忘記了上一回吃到屎的慘痛經歷。

經濟學家喜歡把單個的消費者假設成理性行為人，假設每個人都能夠冷靜客觀地選擇和取舍。“做決定”這種看似主觀的行為，被描述成一個可以分步完成的計算過程：1）一個人面臨若干種選項，每一個選項背后都附帶價值。2）價值可正可負，代表著選擇帶來的后果。3）一個決定就是在衡量了利弊之后得到的利益最大化的組合。在前面那個二選一的例子中，如果大家都理性，那么不管海報上的螺旋狀玩意兒看起來多么可口，大便附帶的價值都是零——或者負數，如果你想把嘔吐的后果也考慮進去的話，而奶油甜筒則具備高得多的正價值。理性人當然會選擇甜筒來讓最后的利益也為正。

可惜周圍的現實反復襯托出這假設的無力。在金燦燦的廣告面前，我們往往對自己的定力過于自信了。在看似自主的購買意愿背后，往往隱藏了許多潛意識因素，影響著最后決定的形成。近些年，一些愛好廣泛的經濟學家開始和認知科學家套近乎，悄然興起了一個叫做“神經經濟學”的研究領域，旨在從人的神經系統運作原理中挖掘那些潛藏的因素，看它們如何影響個人的經濟行為。

認知科學家對人“做決定”的過程有一些獨特的視角。他們并不徹底拋棄前面經濟學家給出的三步走戰略，而是在這個基礎上進一步探尋是什么決定了每個選項后面的附加價值。在他們眼中，每個人對大便的判斷可以是不一樣的，尤其是那些容易接受心理暗示的家伙，在廣告轟炸之后把它視為無價之寶也說不定。至于是什么樣的神經機制導致了這種價值觀的差異和改變，正是認知學領域的熱門話題之一。

好，不開玩笑了，我們放過可憐的大便，來看一種厲害的機制——注意力，是怎樣改變人的取舍的吧。我們或多或少都有被狡猾商家牽走注意力的時刻。盡管雜志里的彩色插頁看起來只是充充門面，有時甚至被我們有意避開，可它們卻具有一種奇怪的力量。偶爾會有一兩則鮮艷插圖引誘人走神，讓我們的閱讀中斷一小下；或者悄悄跑到腦海深處，在下次逛超市時猛然蹦出來提醒我們，啊這個洗衣液好眼熟呀。