“3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”就在眼前。關(guān)于這個話題，消費(fèi)者關(guān)心的是“維權(quán)”，企業(yè)關(guān)注“責(zé)任意識的提升”，心理學(xué)家的興趣點(diǎn)則是“購買行為中的心理現(xiàn)象”。本期，特邀心理學(xué)家來談“消費(fèi)心理”，讓讀者了解到環(huán)境對消費(fèi)心理的影響，認(rèn)識到購買行為中的“風(fēng)險預(yù)期”，感受到“品牌與自我認(rèn)同”之間的關(guān)聯(lián)。購物心態(tài)的調(diào)節(jié)有助于購物行為的改善，希望“購物”能給消費(fèi)者帶來愉快的心理體驗(yàn)。

　　激起“潛在的消費(fèi)”

　　走進(jìn)多層式大賣場，顧客往往會發(fā)現(xiàn)，即使想買的東西在一樓，還是要從超市的二樓進(jìn)入。顧客在超市里逛了一圈，自然就增加了購買的幾率。

　　心理學(xué)家表示，超市的布局可能會激起顧客“潛在的消費(fèi)”。比如，在超市必經(jīng)的通道上，集中陳列著特價商品；貨品的陳列也有講究，比如，方便面貨柜旁一般是糧油區(qū)、咖啡貨柜的對面經(jīng)常是糕點(diǎn)區(qū)，貨架之間都有關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者容易觸動起另一根消費(fèi)神經(jīng)。

　　心理學(xué)家研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠影響消費(fèi)者的購買行為。比如，一些商品價格的尾數(shù)為“9”，這樣的定價法會給消費(fèi)者一種精確計(jì)算、原價打折的感覺。

　　“不僅是視覺方面，超市里的背景音樂對顧客也有一定的心理暗示作用。舒緩的節(jié)奏可以讓顧客放緩腳步；勁歌聲中，顧客會加快購物速度。” 上海師范大學(xué)心理系教授袁軍說，“女性比男性更喜歡購物。如果超市的促銷手段和服務(wù)方式讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者享受到購物的樂趣，那就是一次愉快的心理體驗(yàn)；如果消費(fèi)者在購物后表示‘很后悔’，那從他本身而言，他就要回顧一下自己的購物心態(tài)，及對商品的選擇過程，從而在行為方面有所改進(jìn)，比如列單購物，限時購物等。”

　　購物中的“風(fēng)險預(yù)期”

　　足不出戶，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)或者打個電話，就可以買到物品，電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物改變了一些消費(fèi)者的購物方式。

　　心理學(xué)家曾對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物作了分析：一方面，網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物可以讓消費(fèi)者避開商場購物的擁擠；有些消費(fèi)者所購物品具有私密性，或是消費(fèi)者追求商品的個性，網(wǎng)絡(luò)購物在一定程度上呈現(xiàn)出隱蔽性和獨(dú)特性的特點(diǎn)。

　　從另一角度來說，網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物缺乏商場購物所具有的心理樂趣。在傳統(tǒng)的購物方式中，消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺等來感受商品，而網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物的交易方式相對單一，且缺少人際互動。

　　更重要的是，網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物伴隨著風(fēng)險。對此，袁軍教授認(rèn)為，消費(fèi)者首先要有成熟的購物心態(tài)和抵御風(fēng)險的能力；其次，在進(jìn)行交易時，要有維權(quán)意識；還有，要適當(dāng)降低期望值。消費(fèi)者要意識到，在電視購物或是網(wǎng)絡(luò)購物中，商品呈現(xiàn)的狀態(tài)與拍攝角度、色彩運(yùn)用等因素相關(guān)，消費(fèi)者在拿到實(shí)物時，要適當(dāng)降低自己的心理預(yù)期。

　　名牌消費(fèi)與自我認(rèn)同

　　隨著生活水平的提高，一些消費(fèi)者對商品有了“情感性、符號性”的要求，他們注重精神的愉悅，看重商品的附加值。

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們常常會去購買能維護(hù)他們所期望的自我觀念的品牌。比如，一位男士鐘愛“阿瑪尼”，他希望自己的氣質(zhì)風(fēng)度能呈現(xiàn)出阿瑪尼式的“隨意優(yōu)雅”；一位女士喜歡“香奈兒”，她追求高雅、簡潔的個人形象，這就是“通過品牌向他人展示自我”。

　　袁軍教授認(rèn)為，名牌消費(fèi)一方面滿足了人們對自我認(rèn)可和外部認(rèn)可的需求；另一方面，也反映了人們存在“易受暗示”傾向，比如廣告效應(yīng)等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉淀，人們想要擁有名牌物件是合理的心理需求。不過，對于那些過分崇拜名牌的人來說，他們可能有一個價值模式：支撐他們自尊心的因素，是來自于他人的認(rèn)可。從某種角度上說，消費(fèi)者要樹立對自己的評價體系，在消費(fèi)方面要增加個體的滿意度，獲得自己內(nèi)在的認(rèn)同和心理的平衡。

　　專家觀點(diǎn)

　　消費(fèi)心理與氣質(zhì)、年齡有關(guān)

　　消費(fèi)心理和個體的氣質(zhì)有關(guān)。心理學(xué)家把人的氣質(zhì)劃分為膽汁質(zhì)型、多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型和抑郁質(zhì)型。心理學(xué)家認(rèn)為，膽汁質(zhì)型的人勇敢果斷，熱情直率但遇事常欠思考，這類人常表現(xiàn)出購買沖動，對銷售服務(wù)的質(zhì)量要求高；多血質(zhì)型的人喜歡與人交往但缺乏耐心，他們對購物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，容易和營業(yè)員溝通；粘液質(zhì)型的人安靜穩(wěn)重但主動性較差，他們在選購商品時速度慢，不易受廣告的影響；抑郁質(zhì)型的人情緒體驗(yàn)深刻且多愁善感，購物時緩慢遲疑。

　　還有，人處于不同的年齡段，其消費(fèi)心理也有所不同。資深心理咨詢師郭鐵軍認(rèn)為，較合理的消費(fèi)方式為：人在年輕時要懂得合理投入，要多經(jīng)歷多體驗(yàn)，爭取獲得屬于自己的最大成就；在中年期，人要注意調(diào)整目標(biāo)，學(xué)會規(guī)劃，消費(fèi)方式保持適當(dāng)和穩(wěn)妥；在老年階段，人要根據(jù)自己的實(shí)際儲備來進(jìn)行消費(fèi)選擇，最重要的是獲得精神上的幸福感。

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　　有趣的“心理帳戶”

　　如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實(shí)驗(yàn)表明，大部分人回答“仍舊去聽”。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會門票。在馬上要出發(fā)的時候，你突然發(fā)現(xiàn)把門票弄丟了。如果你想聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

　　仔細(xì)想一想，以上的兩個回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的“心理帳戶”的問題。

　　人們在腦海中，把電話卡和音樂會門票歸到了不同的帳戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在帳戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是，丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票，都被歸入了同一個帳戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。 “心理帳戶”是一種有趣的心理現(xiàn)象，認(rèn)識到“心理帳戶”的存在，可以理解消費(fèi)行為中的非理性效應(yīng)。