一、方式 所謂，誠如我們已經解釋過的那樣，它是能加強或減弱我們行為效果的任何東西。在實際工作中，區別各種形式的是非常重要的。 積極的就是對一個已經給定的動作直接。某些活動本身就是一種刺激，如食物、愛情和睡眠等，其他的如敬佩、贊美、地位和金錢等也能使與這些東西聯系的行為得到加強，它們具有象征性的價值，并與行為直接聯系。然而，不管在什么情況下，最好還是用一種積極、具有肯定價值的物。 消極的是指減輕或消除某些不愉快的刺激，如痛苦、批評和焦慮等。不管什么時候，只要我們能創造一些能使我們逃避這種不愉快的條件，我們就必定進行這種逃避。例如，服阿斯匹林來擺脫頭痛的干擾；去醫院看病來解除病痛的折磨，找借口來躲避自己所不喜歡的人的糾纏。在許多情況下，如果能在不愉快的結果來臨之前，就做—些事情來回避不良的后果，是非常可取的。這叫做回避反應，簡單地說，就是個體采取的防御措施。例如，我們熱情洋溢是為了避免對方冷淡。所有這些自我控制，都是這個原則的具體運用。 厭惡形式的指的是運用懲罰的方法來對待外界施予個體的刺激，而不是用積極的或消極的回避。在某些不利的條件下，個體總是懲罰那些由于不良刺激引起的反應。一般說來，剝奪個體本人對之持肯定態度的一些東西總比懲罰本人對之持否定態度的東西來得有效。例如，一些吸煙者把買煙的錢省下來捐給某個慈善機關，或者不讓自己去參加一些有趣的社交活動，如沙龍之類作為對自己吸煙的處罰，前者比后者效果要好。但無論如何，把這種反對的愿望與肯定的結合起來，是非常有益的。例如，不讓自己找茬去批評、指責他人，而當稱贊了他人獲得其喜歡時就獎勵自己。 二、理論 理論是心理學家霍夫蘭德、賈尼斯和凱萊尼在1953年根據行為主義觀點提出的態度改變的理論。該理論的主要觀點如下。 第一，態度就是對環境刺激的一種反應。它和其他的反應是一樣的，但態度更趨向于接近或回避一個確定的人、物、群體或觀念等。在一定條件下，勸導性溝通可以誘使一個人改變自己的態度，這種改變就像改變行為習慣一樣，其中必定有某種因素參與其內，通常采取報酬、獎賞形式和對于不愉快刺激的回避方式。 第二，當個體面對的物所要求的態度和其本人的態度不同時，就會產生心理矛盾。其結果有兩種：要么是按照自己的態度作出反應，要么是按照物的要求改變自己的態度。這種態度的改變程度依賴于物提供的誘因。當誘因的大于原有態度的時，就會產生態度的改變。在這一方面，大多數人都把社會贊同當作一種物來使用。 理論在態度研究的初期曾經有力地推動了研究的進展，但是目前這種重要性已日趨減弱了，原因是多方面的。認知失調理論的提出，也許是致使理論影響減弱的主要原因。因為在很多社會心理現象面前，理論顯得那么軟弱無力，而認知失調理論則是躍躍欲試。譬如，有的人明知抽煙不利于身體健康，但是為什么仍要抽煙？有的人明知自己的觀點是錯誤的，為什么仍要強詞奪理，堅持自己的觀點，等等。